Nouveaux enjeux de la réputation : faites l’amour pas la guerre !

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Tribune de Fabrice Frossard, Fondateur Faber Content.

#ParoledInfluenceur

Quand on aspire à se faire une grande réputation, on est toujours dépendant de l’opinion des autres, il est difficile d’arriver aux honneurs par les services, si les manières et les amis ne les font valoir. 


Quatre siècles après ce rappel de la marquise de Lambert à son fils, ce sage aphorisme est toujours d’actualité. Quitte à transposer services par produit ou marque, manières par comportement, éthique, et amis par influenceurs, opinion, publics… 

La réputation est toujours affaire de perception, puis d’interprétation. S’il faut chercher de nouveaux enjeux à la réputation, c’est bien du côté de l’interprétation, variant avec l’air du temps au gré des grilles de lecture des publics plus que de la réputation en elle-même. 

Pour sa part, la réputation et son impact sur le chiffre d’affaires est un invariant. L’image d’une entreprise est son premier actif immatériel et est souvent supérieur à celle de ses actifs matériels. Tesla, valorisé près de 100 milliards de dollars, plus que  GM et Ford réunis alors que son parc comporte moins de 500 000 véhicules suffit à s’en convaincre. Sinon, un simple coup d’œil sur le classement Interbrand devrait vraiment emporter votre conviction.

L’hubris de la revendication particulière

Si l’enjeu lié à l’image, donc de la réputation ne change pas, la grille de lecture et d’interprétation par les publics, façonnée par l’humeur du temps (Zeitgeist), ont profondément, violemment, évoluées. Comme notre monde. Nous vivons une époque étrange et anxiogène confronté à une double injonction de parer à l’apocalypse climatique – ou autre -, de la fin de l’histoire, du choc des civilisations, et Cyril Hanouna, tout en favorisant la croissance par la consommation, responsable ou non, faute de modèles alternatifs. 

Des messages contradictoires avec lesquels ont grandi les millenials et la GenZ, nourris au biberon des réseaux sociaux – 70% d’entre eux commentent leur expérience sur un réseau social-, d’un monde informationnel complexe et aux tensions économiques et politiques permanentes. Résoudre ces tensions passe à la fois par une affirmation de sa singularité, quelle qu’elle  soit et un profond besoin de reconnaissance de cette singularité, faute d’un projet commun fédérateur. 

Avec à la clé une hystérisation de la revendication, que ce soit lors d’une expérience transactionnelle avec une marque ou, plus largement, le comportement d’une entreprise, d’une filière, du politique. 

Revendiquer est finalement le dernier rempart à l’impuissance à avoir une prise sur le cours des choses.

Fatalement, la réputation d’une marque doit avancer et se bâtir au gré de ses enjeux. Son comportement se doit d’être exemplaire tout en assurant un service sans failles. La réputation se joue sur cette mince ligne de crète entre réassurance permanente auprès de ses parties prenantes et prise en compte des enjeux sociétaux et revendications de tous ordres et de toute part : parité, inclusion, diversité, responsabilité écologique et environnementale, sociale, politique, traçabilité, transparence… La liste est longue sans évoquer le politiquement correct. Et chaque élément de cette liste offre une couverture de risque pour subir une attaque de réputation ou informationnelle.

Une attaque qui peut venir de n’importe où comme en témoigne la récente affaire de  Kompromat subie par Benjamin Grivaux ou encore du slip français. Une soirée privée, des employés grimés en africains dans une mauvaise version d’un Michel Leeb ayant abusé de Mojito. Ce mauvais goût absolu, bêtement partagé sur un réseau social plonge une entreprise dans la tourmente. Une sorte d’écho lointain au bad buzz de Nadine Morano dans son shopping chez Kookaï et beaucoup d’autres. 

Certes on est loin de l’affaire du « dieselgate » de Volkswagen ou encore de Nestlé et l’huile de palme, des attaques menées par des concurrents ou des Etats sont d’une autre ampleur. 

Mais l’effet est identique, à quelques milliards près, la surface offerte aux attaques par les entreprises et personnes physiques devient très large et leur mise en œuvre d’une facilité déconcertante avec les multiples  outils et caisses de résonnances à disposition. L’incurie de certains médias n’étant pas une des moindres.

On fait quoi alors ? 

On s’adapte. Bien sûr, il est difficile d’imaginer aujourd’hui une marque qui ne tendrait pas vers une responsabilité sociale et sociétale, qui ne soit pas inclusive, qui ne prône pas la diversité et une raison d’être des plus vertueuse.  On produit de la viande sans viande, des chaussures sans cuir, de l’électricité verte, le consentement est un prérequis pour les données etc. 

Mais cette trajectoire est fatalement asymptotique. La vertu est  facile à prendre en défaut dans un environnement de guerre économique et informationnelle. 

La première parade est très simple :  la surveillance de son environnement avec les outils de veille adéquats et si possible une attention portée aux signaux faibles.

Sur le fond, l’alternative est finalement assez simple : une certaine forme d’authenticité et une capacité à la  sincérité. Admettre que l’on n’est pas vertueux tout le temps, pas bon dans tous les compartiments du jeu, mais simplement dire que l’on cherche à s’améliorer. Basique mais efficient.

La gestion de l’image réclame une forme de pragmatisme. La demande initiale est celle d’un bon produit, d’un bon service et d’une expérience positive. Et elle le sera si on reconnait le consommateur ou le citoyen, si la proposition de valeur est positive et l’attention portée à l’autre et aux enjeux du moment non feinte. 

Chacun cherche à travers les autres du réconfort dans un monde anxiogène. Un irritant quelconque, lors d’un achat, d’une visite sur un site web, ajoute en anxiété et en stress et une perception négative. L’onde de propagation sera avérée : le bouche à oreille reste le premier levier au moment du choix. 

Les publics sont volatils et volage, infidèles et impulsifs, bâtir son image est une guerilla phygitale permanente.

Tous les coups ont une portée.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef / Retrouvez-moi sur LinkedIn
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