Les freins à l’engagement des entreprises sont-ils durables?

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Tribune de Céline Forest, Directrice Executive de l’Expérience Clients et de la Communication chez Engie Solution.

#ParoledeDircom

Il faut oser sortir des sentiers battus, remettre en question ses habitudes de travail et redéfinir les priorités à adresser !

Céline Forest, Directrice Executive de l’Expérience Clients et de la Communication chez Engie Solution.

Cette distinction témoigne de l’importance grandissante accordée aux enjeux sociétaux, en particulier écologiques, dans le débat public. Si on observe un certain rejet pour la (et les) politique(s), les acteurs de la société civile sont de plus en plus préoccupés et impliqués dans les causes environnementales, sociales et sociétales. 

Applications pour organiser les dons en faveur des personnes les plus démunies, multiplication des challenges éco-responsables, manifestations spontanées, actions « coup de poing »: s’engager devient une norme ! 

Un changement de paradigme qui pousse les entreprises à revoir leurs modes de fonctionnement. Si certaines ont pris le pas ; il suffit de consulter les médias pour constater que les marques communiquent désormais en masse sur leurs engagements, les valeurs qu’elles portent et leur contribution à leur environnement ; d’autres semblent éprouver des difficultés à effectuer ce virage stratégique. Au-delà du discours communiquant et autour de l’identité de la marque, les entreprises sont en effet challengées sur leur mode de fonctionnement, leur empreinte écologique, les conditions de travail de leurs salariés, etc.. 

L’activité des entreprises est scruté en continu et le moindre manquement peut être sujet à polémique. Les scandales se multiplient et les business des entreprises qui ne saisissent pas le tournant du « éco-socio responsable » en sortent souvent fragilisés.

Au même titre qu’une personne morale, l’entreprise doit aussi agir en faisant preuve de considération et en intégrant le ressenti de ses parties prenantes dans ses réflexions. A titre personnel, je suis persuadée que les entreprises qui ne saisiront pas ce tournant sont vouées à disparaître, les clients faisant de ces critères un facteur clé dans leur décision d’achat.

Au-delà de la prise en compte des enjeux et attentes de ses clients et de ses collaborateurs, les entreprises doivent désormais designer leur expérience clients et soigner leur communication en prenant en compte une dimension corporate (les engagements portés, les valeurs véhiculés et la dimension RSE de l’activité). Je considère que l’entreprise doit axer son modèle autour de ce que j’appelle les 3C de l’expérience clients :

C comme Clients,
C comme Collaborateurs et C
comme Corporate.

Les freins des entreprises à s’engager ne sont donc pas durables. Entre contraintes économiques, transformation culturelle et confiance des marchés, les enjeux à adresser pour permettre aux entreprises de s’engager sont néanmoins multiples.

Il est, de mon point de vue, tout à fait naturel de tâtonner et de multiplier les initiatives avant d’aboutir à des résultats probants. Il faut donc procéder par étape, oser sortir des sentiers battus, remettre en question ses habitudes de travail et redéfinir les priorités à adresser.

L’un des leviers qui permet de lever certains freins à leur engagement peut être d’inclure dans les indicateurs de performance de l’entreprise des critères non-financiers : satisfaction clients (Net Promoter Score, Customer Effort Score, etc.), bilan carbone, etc…

Je suis persuadée que la communication et l’expérience clients ont un rôle à jouer dans la levée de ces freins à l’engagement en participant à la conciliation des enjeux de long terme (engagement sociétal et environnemental) et de court terme en termes de performance et de rentabilité.

En effet, investir dans l’expérience clients est un gage de performance. On sait que 72% des ruptures entre une entreprise et son fournisseur sont dues à un déficit relationnel alors qu’un client satisfait renouvellera plus facilement sa confiance et se fera promoteur de la marque auprès de ses pairs. La corrélation entre une évolution du NPS et la variation des profits générés par l’entreprise n’est plus à prouver. Des sociétés de gestion de portefeuille utilisent d’ailleurs le NPS comme critère d’investissement. 

Il en est de même pour la communication qui permet de développer la notoriété et l’attractivité de la marque, d’un point de vue commercial comme vis-à-vis de la marque employeur. C’est  donc un levier de fidélisation et de développement, via l’apport de contenu à valeur ajoutée et la prise en considération des enjeux des parties prenantes de l’entreprise.

Ecouter les besoins de ses clients et de ses collaborateurs, prendre en compte les enjeux de société dans ses prises de décisions, tisser un lien durable avec toutes ces parties prenantes tout en créant de la valeur : voilà ce à quoi nous devons nous atteler…

Un beau challenge à relever !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef / Retrouvez-moi sur LinkedIn
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